A inteligência artificial já faz parte da rotina do Marketing e da Comunicação. Contudo, à medida que a tecnologia se consolida como parte central das operações, é preciso se preocupar com a possibilidade de que o ganho de eficiência esteja vindo acompanhado de uma redução na profundidade do pensamento.
Esse movimento aparece de forma explícita na pesquisa ‘Decodificando os desafios da IA no mercado de Publicidade Digital – Edição 2026’, da Nielsen. Segundo o estudo, 66% dos profissionais concordam que o uso de IA pode gerar deficiências na capacidade cognitiva no longo prazo, um salto em relação aos 48% registrados em 2025. O dado indica que o debate sobre dependência da tecnologia já não é mais teórico, pois começa a ser percebido na prática.
Ao mesmo tempo, a adoção da IA segue avançando de forma acelerada. A pesquisa mostra que 80% das empresas já utilizam inteligência artificial no Marketing, enquanto 82% dos profissionais consideram a tecnologia indispensável para o trabalho. Ou seja, entre a dependência crescente e a preocupação cognitiva, nota-se que, quanto mais central a IA se torna, maior o risco de terceirização do pensamento.
Eficiência em alta, reflexão em queda
Embora a tecnologia já esteja integrada ao dia a dia, sua aplicação ainda se concentra majoritariamente em tarefas operacionais e de execução. Isso inclui geração de conteúdo, automação de campanhas e apoio a fluxos produtivos. Em resumo, áreas em que o ganho de velocidade é evidente.
Essa priorização também aparece nos critérios de mensuração. De acordo com a Nielsen, 76% das empresas avaliam o sucesso da IA a partir de ganhos de produtividade, enquanto apenas 33% consideram retorno sobre investimento (ROI) e 18% sequer mensuram impacto. Na prática, o que se observa é um foco concentrado no ‘fazer mais’, com pouca atenção ao ‘pensar melhor’.
Outro ponto relevante do estudo é a percepção crescente de dependência funcional. A própria pesquisa destaca a preocupação com a “terceirização do pensamento”, à medida que profissionais passam a confiar na IA não apenas para executar, mas também para sugerir caminhos.
Além disso, esse cenário é agravado pela falta de preparo. Embora a adoção seja alta, apenas 61% das empresas oferecem treinamento em IA, o que significa que uma parcela significativa dos profissionais está utilizando a tecnologia sem capacitação adequada. Não por acaso, 57% apontam a falta de conhecimento como o principal desafio na implementação da IA .
O resultado é um uso predominantemente superficial. A tecnologia é aplicada para acelerar entregas, mas sem necessariamente ampliar a capacidade analítica e estratégica das equipes.
Criatividade sob pressão de escala
No campo criativo, o impacto desse modelo começa a se tornar mais evidente. Embora 62% dos profissionais afirmem que a IA aumentou a criatividade, há também uma percepção crescente de que conteúdos gerados por essas ferramentas são cada vez mais reconhecíveis e padronizados.
Esse paradoxo reflete um problema básico: a IA amplia a capacidade de produção, mas tende a operar dentro de padrões. Quando o uso não é mediado por repertório e direção criativa, o resultado é uma estética homogênea que, embora seja tecnicamente eficiente, possui baixa diferenciação.
Apesar desse cenário, há sinais de evolução. O uso da IA começa a avançar para áreas mais analíticas, com 90% das empresas utilizando a tecnologia para análise de dados e geração de insights. No entanto, essa transição ainda é parcial.
A falta de clareza estratégica evidencia uma limitação: segundo a pesquisa, um em cada cinco profissionais ainda não sabe em quais etapas do funil a IA é mais útil. Isso indica que, embora a tecnologia esteja presente, seu papel dentro da operação ainda não está completamente definido.
Um mercado que avança, mas com ressalvas
Mesmo com as preocupações, a percepção sobre a IA segue majoritariamente positiva. A pesquisa mostra que 74% dos profissionais acreditam que os benefícios da tecnologia superam seus riscos, e a maioria não considera viável frear seu avanço.
Mais do que uma substituição direta, o que está em curso é uma reconfiguração do papel humano. O estudo indica que o futuro do Marketing não está nas mãos da tecnologia, mas, sim, nas competências humanas, especialmente no que diz respeito à capacidade de interpretar, decidir e criar com intencionalidade.
É por isso que o débito cognitivo não surge como um efeito colateral isolado, mas como um sinal de desalinhamento entre adoção tecnológica e desenvolvimento profissional. À medida que a IA se torna padrão, o diferencial competitivo tende a migrar para aquilo que ela não entrega: pensamento crítico, repertório e direção estratégica.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
