Agência sem agência

Utilizando o conceito de comunidades, sites permitem que empresas interessadas em anunciar preencham um briefing para materiais de comunicação e campanhas e estipulem um preço. Do outro lado, profissionais aceitam o risco e apresentam sugestões. Não se trata de nenhuma cooperativa. Algum tempo atrás, quando começou a chamada web 2.0, o conceito de “propaganda corporativa” significava a mesma coisa que “propaganda gerada com o consumidor”.

Dentro desta visão ficou famoso o comercial do salgadinho Doritos, elaborado junto com o cliente e exibido no intervalo do Superbowl, nos Estados Unidos, em 2007. De uns tempos para cá, entretanto, o conceito está sendo modificado com a criação de sites que misturam serviços de publicidade com impactos para a comunidade como um todo.

O primeiro site com este novo conceito foi o francês Sociale, lançado em dezembro de 2006, seguido pelo brasileiro OpenArt Site. Embora com algumas diferenças, ambos os sites reúnem, de um lado, empresas com necessidade de comunicação e, de outro lado, profissionais criativos capazes de suprir estas necessidades. Praticamente um ano depois, em novembro de 2007, surgiu o Bool B, com aspirações mundiais e sites em várias línguas.

O funcionamento dos três sites é parecido. Tratando mais especificamente da Open Art, cada trabalho funciona como uma pequena concorrência. O cliente escolhe o material que deseja e preenche um briefing detalhando a peça. O pedido é então publicado no site e exibido aos profissionais criativos. Aqueles que se interessarem pelo trabalho criam sugestões para o material solicitado e mostram ao cliente, que escolhe a opção que mais gostar.

O grande diferencial do sistema é que não é mais o criativo que estabelece o valor da criação, mas o cliente. Ele que informa o valor que está disposto a pagar. E, por outro lado, os profissionais criativos optam por participar apenas dos trabalhos que quiserem, podendo rejeitar aqueles que oferecem uma remuneração baixa.

Todos os envolvidos neste novo modelo possuem benefícios e riscos que podem ser calculados. O principal benefício é que há uma democratização dos serviços de publicidade. Empresas de todos os tamanhos podem utilizar o sistema, uma vez que o valor é estabelecido por elas. Os profissionais de criação também são livres para escolher os trabalhos que lhes interessam.

Quanto aos riscos, um cliente pode ficar sem receber opções criativas para um determinado trabalho cujo valor seja muito baixo ou demande muito esforço. Os profissionais criativos podem, por exemplo, participar de muitos trabalhos, sem que suas opções sejam escolhidas por nenhum.

Considerada a mais importante é a liberdade para todos os envolvidos e a possibilidade de tomar suas próprias decisões. Como todo o modelo novo, este recebe elogios e críticas. Se, por um lado, há aqueles que entendem que muita liberdade faz bem, outros acreditam que pode haver uma desvalorização dos serviços de publicidade. (Com Wesbinder)