Brasil varonil

A Coca-Cola foi condenada, em segunda instância, a indenizar a CBF por utilizar em comercial de TV veiculado no ano passado ex-jogadores da seleção brasileira com a camiseta amarela (sem o distintivo da seleção). Ainda cabe recurso. O tema abre um debate sobre o direito autoral.

Não foi a Coca-Cola quem criou este mecanismo de fazer alusão a uma agremiação, utilizando suas cores, o ambiente (estádio de futebol, gramado,bola) e jogadores, técnicos ou ex-jogadores. Diversas companhias ao redor do mundo fizeram e fazem comerciais que remetem aos clubes, federações, entidades. A intenção é clara: que o torcedor associe o comercial ao clube ou seleção em questão, mesmo que o distintivo não esteja presente.

As empresas acabam por acreditar que de alguma forma o distintivo e cores dos clubes são de domínio público. Mas não são. Direito autoral e de propriedade intelectual é uma seara subjetiva. Dependendo de como o comercial ou peça publicitária for produzido,a alusão é escancarada. Neste caso (que é maioria), entendo que haja direito por parte dos clubes em receber parte do faturamento auferido, a título de royalties. Trabalhei para a Globo Marcas, divisão de licenciamento da TV Globo, e em incontáveis processos de licenciamento nos clubes de futebol. No caso do uso comercial do distintivo e cores, é devido aos clubes o pagamento de royalty, mas há uma consideração importante, que foi como procurei pautar minha atuação.

Sempre utilizei o seguinte critério quando era procurado com projetos onde seria utilizada a marca do clube (ou algum símbolo): se a ação fosse comercial e trouxesse resultado financeiro, era cobrado o royalty. No caso de a ação ser de cunho beneficente ou sem fins lucrativos, definia que o royalty não deveria ser pago. É o conceito de creative commons.

Desta forma, entendo que a indenização por parte da Coca-Cola à CBF seja devida. Mas há algumas considerações a fazer:

– Como a patrocinadora da seleção brasileira é uma concorrente da Coca-Cola (na realidade, sua maior concorrente, a AmBev), acredito que a CBF vetasse a veiculação do comercial (apesar do técnico Mano Menezes estar fazendo propaganda da Kaiser, fabricada justamente pela concorrente da patrocinadora oficial da seleção brasileira)

– Se a Coca-Cola procurou a CBF e esta resolveu autorizar a veiculação do comercial, qual o patamar de royalties estabelecido? Como em todos os mercados, há percentuais e valores habitualmente praticados. Caso a CBF estipule um percentual exorbitante, torna impossível a realização do comercial.

– Ambush marketing ainda é, infelizmente, prática muito comum em futebol. Todos querem pegar carona e tirar uma casquinha em tempos de Copa do Mundo e seleção brasileira. É imperativa a regulamentação/punição desta prática, levando-se em consideração que os grandes players (sejam eles as federações, confederações, veículos de comunicação, clubes) devem estabelecer valores factíveis, de forma a estimular que anunciantes façam contratos regulares e não queiram recorrer a práticas alternativas. A punição deve existir e ser rigorosa. Por fim, as normas e limites devem ser amplamente divulgadas (o que não acontece).

No caso específico da seleção brasileira, diferentemente dos clubes, há uma questão: a seleção brasileira representa um país. E como tal, deve permitir que seus símbolos sejam utilizados de forma democrática, ampla. Já os clubes são agremiações distintas, pois tem seus seguidores e são organizações fechadas. Cabe, portanto, que sempre que seus símbolos sejam utilizados, um percentual de royalties seja pago (exceto em iniciativas de cunho social, como eu disse antes). Temos uma Copa do Mundo se aproximando. As discussões serão enormes neste sentido e os já abarrotados tribunais vão ter mais trabalho. Só há uma maneira de transpor esta questão: boa vontade, seriedade das partes e ampla divulgação das informações.

Comentarista convidado

O meu convidado para comentar a coluna nesta semana é Marcelo Branco, especialista reconhecido internacionalmente em redes sociais e direito autoral. Atuou como o principal consultor da campanha de Dilma Rousseff em redes sociais, dentre inúmeros outros projetos. Ao amigo Marcelo, agradeço muito!

“Amigo Flávio,

Uma opinião geek,

caso a Coca-Cola estivesse usando a marca registrada da CBF na camiseta dos jogadores, numa publicidade com fins comerciais,  eu creio que a decisão seria justa.

Mas o simples uso da camiseta verde amarela, no meu ponto de vista, não justifica a decisão. A camiseta verde amarela não é uma marca ou propriedade da CBF (bem que ela gostaria). A camiseta verde amarela é uma propriedade comum, não é uma marca ou propriedade privada. Pelo menos não deveria ser! Pra mim, é o fim da picada a CBF tentar se apropriar da camiseta verde amarela como um bem privado. Ora bolas, qualquer brasileiro, ou mesmo qualquer cidadão mundial, tem o direito de usar a camiseta verde amarela sem dar a mínima satisfação para a CBF.

Aproveito para sugerir para os detentores do registro, que as marcas da seleção brasileira, da Copa do Mundo ou dos clubes de futebol sejam licenciadas com licenças flexíveis como Creative Commons http://www.creativecommons.org.br atribuição não comercial. Seria uma inovação positiva de proteção da marca, utilizando os conceitos modernos da era da Internet.

Com este licenciamento, sempre que a utilização da marca envolver um ganho econômico ou comercial para um terceiro, o proprietário terá o direito de autorizar ou não a utilização e/ou receber por isso conforme um acordo comercial entre as partes. 

Com essa licença, a utilização da marca para fins não comerciais ficaria autorizada. Isso é, os torcedores e os demais espaços individuais de divulgação da marca, como sites pessoais, blogues e canais das redes sociais teriam o direito a divulgar a marca sem problemas. Com esta flexibilização do uso da marca, ganham os clubes pois terão milhares, ou milhões, de novos divulgadores da marca e ganham os torcedores que poderão, através de seus canais da internet, expressar livremente a sua paixão pelo clube do coração.”

Marcelo Branco é profissional de tecnologia da informação, e em estratégias de comunicação e marketing nas redes sociais. Blog:http://softwarelivre.org/branco 

Twitter:  http://twitter.com/MarceloBranco.