Quem entra em uma loja para comprar uma geladeira pode parecer igual a qualquer outro consumidor. Mas, quando observamos os motivos que levam o consumidor até uma loja, percebemos que estamos diante de pessoas muito diferentes. É justamente essa diferença que as pesquisas de mercado realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião procuram compreender ao identificar as personas de consumo.
Em um artigo publicado nesta coluna, destaquei que cada consumidor representa uma persona construída a partir de sua realidade econômica, de seus hábitos, valores, sonhos e seu estilo de vida. A persona não é apenas uma segmentação demográfica. Trata-se de uma forma de interpretar a lógica que orienta as decisões de compra no mundo físico e digital.
Uma pesquisa recente realizada com consumidores do varejo revelou cinco grandes personas que ajudam a compreender como as pessoas se relacionam com o consumo e com o crédito. Embora todas frequentem os mesmos estabelecimentos e, muitas vezes, adquiram produtos semelhantes, seus motivadores são distintos.
A primeira delas é o Fiel da casa. Trata-se do consumidor que valoriza a confiança, a segurança e a continuidade da relação com a loja de preferência. Sua decisão não está centrada apenas no preço. Ele retorna ao mesmo estabelecimento porque construiu um vínculo ao longo do tempo. Costuma responder às estratégias oferecidas, conhece os vendedores e encontra conforto na previsibilidade da compra. Nesse caso, o relacionamento é tão importante quanto o produto.
Outra persona identificada é o Comprador do carnê. Para esse público, o crédito é a principal ferramenta de acesso ao consumo. O parcelamento viabiliza a compra e permite adequar o orçamento familiar às necessidades do dia a dia. O produto desejado é importante, mas a forma de pagamento é decisiva. Essa persona demonstra como o crédito continua exercendo papel estratégico no varejo brasileiro, especialmente entre consumidores que organizam sua vida financeira a partir das parcelas.
Também encontramos o Caçador de ofertas, movido pela busca de vantagem financeira. Ele acompanha promoções, compara preços entre lojas físicas e digitais e procura maximizar o benefício de cada compra. Diferentemente do consumidor fiel, seu vínculo não está com a marca ou com a loja, mas com a oportunidade. A tecnologia ampliou esse comportamento ao facilitar a comparação instantânea de preços e condições comerciais.
Uma quarta persona é o Resolvedor do lar. Sua compra é motivada pela necessidade imediata. Quando um eletrodoméstico quebra ou surge uma demanda urgente da casa, a prioridade passa a ser a disponibilidade do produto e a rapidez da solução. Nesses casos, o processo de decisão tende a ser mais objetivo e menos comparativo.
Por fim, aparece o Cliente do vendedor, perfil que valoriza o atendimento próximo e a confiança pessoal. Sua fidelidade está associada à relação construída com quem o atende. O vendedor funciona como consultor, orientando escolhas e reduzindo inseguranças. Em um contexto cada vez mais digital, essa persona lembra que o fator humano continua sendo um diferencial competitivo relevante.
O mais interessante é que nenhuma dessas personas pode ser explicada apenas por renda, idade ou escolaridade. É por isso que as pesquisas de mercado buscam compreender não apenas quem compra, mas por que compra.
*As discussões estão sujeitas à moderação. Antes de comentar, leia nossa Política Editorial