O nome acima pertence a uma entidade americana, cuja missão é a de manter as iniciativas comerciais e de marketing das empresas dentro de um limite. O que me chamou mais atenção não foi o fato de existir uma entidade com esta finalidade. Me saltou aos olhos o fato de esta ter iniciado nos EUA, já que este país é o berço do marketing, sendo copiado nesta área em todo o mundo. Resumindo: se eles são os gurus do marketing, não andam fazendo seu tema de casa.
A grande questão envolvida, origem das atividades da Commercial Alert, é a invasão de privacidade a que as empresas vêm submetendo os consumidores. Invasão de privacidade no sentido de quererem estar presentes em todos os momentos da vida das pessoas, sem saber se estas gostariam ou não da presença delas. Gary Ruskin, diretor executivo da Commercial Alert, publicou recentemente artigo na revista Meio & Mensagem, onde ressalta que acredita estar havendo uma verdadeira falta de respeito por parte das empresas com os consumidores. Diz ele: “A razão principal, eu suspeito, é que a indústria (publicitária) não respeita limites ou fronteiras. Parece não haver quase nenhum local onde a indústria tenha deixado de espetar uma propaganda”.
Estabelecer limites é sempre uma dificílima tarefa. Até aonde se pode ir? Qual o critério para definir se estou ultrapassando o limite? Passei o sinal vermelho? São questões de difícil resposta. Porém, não podem nunca ser relegadas a segundo plano por causa da complexidade. Precisamos continuar fazendo, diariamente, este exercício de reflexão, seja na vida pessoal ou profissional. O código binário (feito somente de 0 e 1, equivalente a sim ou não, ligado ou desligado) serviu de base para o desenvolvimento da indústria eletrônica, dos microcomputadores e revolucionou nosso mundo. Mas tentar aplicar código binário na vida prática é impossível. A vida não é feita de zeros e uns, mas de frações. Não é feita de branco e preto, mas colorida. E ainda que a vida fosse em preto e branco, certamente teríamos os milhares de tons de cinza. Assim, estabelecer quais são os limites significa adentrar neste universo de frações e tons de cinza (ou de cores, infinitas cores). Mais difícil, mas mais justo e, principalmente, mais inteligente.
É o que os consumidores, conforme pesquisa nos EUA, estão rogando. Que as indústrias deixem de achar que ou estão presentes na vida dos consumidores (o 1) ou simplesmente não estão (o zero) e então o concorrente vai ocupar o espaço por elas “deixado”. O aumento da concorrência entre as empresas as fez agirem cada vez mais rápida e agressivamente, no afã de se comunicarem, passarem suas mensagens, fortalecerem suas marcas. O resultado foi uma profusão de novas mídias e um número crescente de impactos de comunicação na vida dos cidadãos. E o efeito final foi o início de uma recusa, por parte das pessoas. Elas estão rejeitando tanto acesso, querem um pouco de sossego. Além de já não estarem assimilando tantas mensagens.
Vejam. Numa conferência da American Association of Advertising Agencies (ou seja, não estou falando de nenhuma ONG anticapitalista, mas de uma entidade do setor publicitário), o presidente da Yankelovich Partners, J. Walker Smith, causou espanto ao divulgar uma pesquisa. Alguns dados.
– 59% acham que a propaganda e o marketing têm muito pouca relevância para eles
– 61% acham que os profissionais de marketing e anunciantes não tratam o consumidor com respeito
– 69% estão interessados em produtos e serviços que os ajude a pular ou bloquear o marketing
– 36% disseram que a experiência de compras é menos prazerosa hoje, devido à pressão para comprar
– 61% acham que o volume da propaganda e marketing está fora de controle
– 65% sentem-se constantemente bombardeados por um excesso de propaganda e marketing
Gary Ruskin diz ainda que, se o consumidor é mesmo rei, a majestade está sendo maltratada, pois ninguém fica acessando o rei a todo momento. Será, então, o caos para a propaganda e o marketing, o seu fim? Não. Será o momento de se estabelecer limites. Recentemente, o caso Zeca Pagodinho nos fez refletir sobre questões de limites no ambiente de negócios. Agora, é chegada a hora de começarmos a entender o que as pessoas realmente querem e aceitam, e o que não aceitam. Sob pena de começarmos a perder clientes com ações de marketing, ao invés de conquistá-los.
Site da Commercial Alert: www.commercialalert.org
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