Na última edição da revista Veja, há uma pequena nota, em que os representantes legais do Google no Brasil fazem uma advertência à revista: esta não deveria ter publicado, em matéria anterior sobre o site de busca Google, que as pessoas estavam usando expressões como “fazer um Google” ou “googar” como sinônimo de busca na Internet. Isto porque, no entendimento destes senhores, fazer da marca Google um substantivo é uma afirmação “perigosa e incorreta, uma vez que contribui para o enfraquecimento e a diluição do poder atrativo da marca registrada Google”.
Não entrarei no mérito da questão legal da propriedade da marca Google, que é assunto para tribunais. Minha análise vai para a afirmativa do escritório de que a substantivação (ou comoditização) da marca Google geraria seu enfraquecimento. Será? Pensemos em alguns exemplos.
Até há pouco, a única palha de aço para limpeza de que se tinha memória era o Bombril. Tanto assim que se tornou sinônimo de palha de aço. As pessoas diziam: “Vais ao supermercado? Por favor, traz bombril”. (Assim mesmo, com b minúsculo.) Nunca ouvi ninguém pedir palha de aço.
Achocolatados: há muitos anos, a mistura de leite com achocolatado era sinônimo de Toddy. Lembro quando eu viajava, ia à praia e tomava café da manhã em algum boteco, pedia ao atendente: “Me dá um toddy”. Claro que eu não queria um pacote do pó achocolatado, mas a mistura com leite. Depois, o Nescau entrou no mercado e reagiu. Aí, pedir esta mistura era pedir “um nescau”. Hoje, me parece que o mercado de achocolatados não tem mais esta mesma concentração, em função de inúmeras marcas e grupos que invadiram a gôndola do supermercado.
Lâmina de barbear (neste caso, a associação foi tão forte que chamar por lâmina de barbear gera até confusão. Muitos leitores talvez nem saibam exatamente do que estou falando.): o caso mais emblemático que tenho em mente de substantivação (comoditização) de uma marca é o da Gillette. Como ela foi pioneira e, durante muitos anos, a única fabricante do produto, ainda hoje, embora com concorrentes, o consumidor pensa em comprar uma gilete, não em lâmina de barbear.
Ao que entendo, a substantivação das marcas acima não enfraqueceu a marca, muito pelo contrário. Se uma marca é sinônimo de um produto, é ela que eles terão na cabeça na hora de fazer a compra. Isto se consegue também através do pioneirismo em determinado produto, uma das vantagens competitivas. Ao pioneiro de um produto, acabamos fazendo esta associação direta. A marca pioneira vira “o” produto.
Por quê as pesquisas de Top of Mind são tão badaladas? Exatamente porque ser líder nestas pesquisas é quase uma garantia da preferência do consumidor, o que normalmente resulta em aumento de market share. Isto indica que esta lembrança é importante e estratégica para as empresas.
Resumindo, o consumidor ter a marca na cabeça, pensar nela na hora de comprar um produto, é muito bom. O enfraquecimento de uma marca tem outros motivos, como a má gestão, uma comunicação de valores equivocada ou ineficiente, design antiquado ou incompatível com o produto, propaganda de baixo nível e assim sucessivamente. Assim, me parece (e não tenho nenhuma ligação com o Google nem com qualquer site concorrente seu) que se as pessoas continuarem “fazendo um Google” ou “googando”, quem sairá ganhando é a própria empresa.
P.S.: Antes que me perguntem: se vou pesquisar na Internet, uso o Google, sim.
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