O difícil convívio entre jornalismo e propaganda

Como parte do plano de escrever colunas sobre temas envolvendo o jornalismo, eu havia programado fazer uma abordagem sobre a importância da pauta para a dinâmica jornalística. No entanto, ao ler em Coletiva.net a reportagem sobre as considerações do professor Eugênio Bucci, diretor do curso de pós-graduação em Jornalismo da ESPM-SP, defendendo que estudo e prática devem andar juntos no jornalismo, mudei de ideia. Na palestra ‘O jornalismo e a imprensa dentro das incertezas dos negócios da mídia’, Bucci abordou a comunicação como negócio e as novas mídias.

Para os idealistas, as palavras jornalismo e negócio “não casam”. Pelo menos no utópico universo do jornalismo ideal. Mas sempre há um… porém. Desde cedo, graças a essa irrequieta vontade de participar de vários projetos ao mesmo tempo, convivi com dois tipos de jornalismo. Um deles, o primeiro e talvez mais entusiasmante, é o jornalismo tradicional, no qual você faz parte de uma equipe em um veículo independente, que trata de pautas variadas, de todos os matizes. Como repórter, de uma empresa de porte, seu dia a dia segue quase sempre uma rotina: receber uma pauta ou sugerir uma reportagem e ir à luta. A busca de dados pode exigir uma manhã, uma tarde, às vezes, dependendo do tipo de reportagem, mais tempo. Vivi essa espécie de idílio jornalístico de forma isolada por alguns anos até ser convidado a participar de um projeto independente, uma revista com foco em um tema específico.

Ora, se em um veículo de grande porte, de conteúdo multitemático, nem sempre um jornalista consegue (ou deseja) manter relacionamento mais estreito com todos os colegas, quanto mais com os integrantes de outros departamentos da empresa, como por exemplo, do comercial, do marketing. Ocorre que nessa mecânica de trabalho a maioria dos jornalistas nem estão interessados em saber como se desenvolve a luta pela venda de anúncios, as estratégias e o planejamento da propaganda e publicidade – com certeza a fonte de receita que vai garantir o salário de todos ao final do mês.

Muitos consultores dizem que o jornalista não deve se preocupar com isso, quanto mais se envolver. Vender é tarefa de outro e o profissional precisa se preocupar em fazer o melhor trabalho possível dentro da sua área. No entanto, quando um jornalista passa a desenvolver suas atividades em um veículo segmentado, certamente o relacionamento tende a mudar, pois na maioria dos casos uma empresa exerce duplo papel: é anunciante, mas também fonte de informações. E aqui ocorre de forma mais explícita o difícil convívio entre jornalismo e propaganda. Até que ponto o fato de uma empresa ser anunciante e citada (negativamente) em uma reportagem, limita a autonomia de crítica do jornalista?

Pode, primeiramente, não ocorrer envolvimento algum, a empresa aceitar a crítica e não deixar de anunciar. Mas geralmente a maioria impõe ao chamado “poder do dinheiro”,  ou “lei do silêncio”, não aceitando a crítica e ameaçando suspender a publicidade. Se for um anunciante de peso, com investimento forte, qual deve ser o comportamento do dono do veículo? Manter, apoiar a chamada independência profissional do jornalista arriscando-se a perder uma receita importante, ou tentar “negociar” uma saída honrosa ponderando ao repórter (ou colunista) que, para o bem de todos, é preciso rever a forma de abordar aquele tema, ou em outras palavras, amenizar ou esquecer.

Como ressaltou Bucci, a comunicação é um negócio. E ninguém investe em um negócio para quebrar, fechar as portas! Sem dúvida uma situação citada é difícil para ambos, pois de um lado o patrão sente a pressão no caixa, enquanto no outro, o jornalista sente o peso da censura. Sabemos que isso ocorre até mesmo nos mais conceituados veículos. Esse difícil convívio entre o jornalismo e a publicidade ainda precisa ser melhor estudado.

Como parceiro de alguns amigos em projetos independentes já vivenciei as duas situações: ceder à pressão e amenizar a crítica para não comprometer a sobrevivência de um veículo, como também resistir às ameaças e sentir na pele as consequências da perda de receita, salário atrasado, investimentos suspensos etc. Sinceramente, não me arrisco a dar nenhum tipo de conselho ou dizer que esta ou aquela opção é a mais correta. Mas elas existem e, mais dia, menos dia, um jornalista vai deparar com isso. Nesse caso, cada um deve medir/pesar seus atos e agir conforme sua consciência. E, se por ventura alguém tomar uma decisão equivocada, quem poderá atirar a primeira pedra?