A matéria de capa da revista Exame desta quinzena(www.exame.com.br) fala sobre as supermarcas, ou seja, marcas de produtos que resistem ao tempo e faturam, sozinhas, mais do que muitas empresas.
O sabão em pó Omo, da Unilever, faturou R$ 807 milhões em 2001, e figuraria no ranking da revista Exame(Melhores e Maiores) na 209a colocação, 11 posições à frente da subsidiária da Peugeot no Brasil. Já a Skol, líder em vendas da Ambev, faturou em 2001 R$ 4,2 bilhões, faturamento correspondente à CSN.
O objetivo da reportagem é tentar entender como, em um momento de grande questionamento da eficiência da propaganda e mesmo da força das marcas, algumas seguem esbanjando pujança.
Um item que me chamou muita atenção foi a destacada necessidade de ouvir o consumidor, tema recorrente nesta coluna.
O Leite Moça, por exemplo, tem um cadastro com 2 milhões de consumidoras(não entendi o motivo da discriminação sexual), que recebem mensalmente fecilitações em datas festivas, como o Dia dos Namorados, cartões de Natal e uma revista trimestral. Este relacionamento, além de fortalecer a ligação entre os consumidores e a marca, possibilita à Nestlé receber diariamente sugestões de novas receitas e usos para o Leite Moça, gratuitamente. O tablete Mocinha, por exemplo, foi resultado das visitas que equipes do Leite Moça fazem às cozinhas das consumidoras. Observando o hábito das crianças de beber o leite condensado direto na lata, a Nestlé desenvolveu um tablete. A grande vantagem, além da comodidade aos pequenos consumidores, foi poder estar presente em pontos-de-venda alternativos aos supermercados, como bancas de jornal, por exemplo.
Já as Havaianas, lançadas em 1962, chegaram aos anos 90 como “atestado de pobreza”, segundo admite Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. “O foco no produto barato se sobrepôs à estratégia de marca”, conforme NelsonBlecher, autor da matéria de Exame. De fato, imaginar Chico Anysio dizendo “não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”, remete a algo barato, muito barato. Então, a Alpargatas deu a partida no seu projeto. Criou a série Top, com solado monocromático, mais alto e com o nome em relevo. (Nota do autor: acredito que esta idéia tenha se originado no uso que a gurizada(quando eu era guri) fazia das Havaianas, invertendo seu solado e criando um versão monocromática, lá pelos anos 70). Aumentou verbas de publicidade, contratou celebridades(Bebeto, Raí, Malu Mader, Patrícia Pillar, Luana Piovani e Fenanda Lima), que protagonizaram situações divertidas. Incrementou o ponto-de-venda(os vendedores evidentemente preferiam vender um par de tênis a R$ 120, 150 do que um par de Havaianas, o que lhes rendia quase nada em comissão).
A grande lição tirada do sucesso das marcas é a de sempre: não há uma única alternativa nem cartilha mágica. Cada marca, cada produto, teve de encontrar o seu caminho, combatendo deficiências e fazendo modificações.
Mas o principal, para mim, é que fica clara a necessidade de diálogo(eu disse diálogo, não monólogo) com o consumidor. Para citar um último exemplo, a Unilever(fabricante de Omo) entrevista diariamente 1000 donas de casa em média.
Isto tem tudo a ver com CRM, outro tema já tratado nesta coluna. É preciso, mais do que nunca, gerenciar e incentivar o relacionamento com o cliente, ouvindo tudo o que ele tem a dizer, nos agrade ou não.
Íntegra da matéria de Exame: Clique aqui
Livros, lançamentos
Foram tantos livros que chegaram neste período em que estive no litoral que resolvi fazer uma divisão. Hoje, vou tratar de três lançamentos da Campus. Na próxima coluna, da semana que vem, dos lançamentos da Bookman.
O Novo Jogo dos Negócios, de Shosana Zuboff e James Maxmin, procura mostrar qual a próxima etapa do capitalismo, agregando elementos de psicologia, visão empresarial, economia e história. A mistura das visões dos autores(Shoshana Zuboff é uma renomada acadêmica e James Maxmin um líder empresarial de renome internacional) confere ao livro uma abordagem diferenciada.
Alinhando as Estrelas, de Jay Lorsch e Thomas Tierney. Como diz o título, o livro procura mostrar como identificar, atrair e manter as estrelas da empresa, envolvendo-as na estratégia empresarial, gerenciando de tal forma que tanto as estrelas quanto as corporações se sintam recompensadas. Jay Lorsch é catedrático na área de Relações Humanas da Harvard Business Scholl. Thomas Tierney é ex-CEO da Bai & Company e preside atualmente uma empresa sem fins lucrativos, a Bridgespan Group.
Conversas Decisivas, de Kerry Patterson, Joseph Grenny, Ron McMilan e Al Switzler. Basicamente, vivemos diariamente inúmeras situações em que é necessário dizer o que se pensa e alcançar resultados positivos: terminar um relacionamento, pedir um empréstimo a um amigo, lidar com um adolescente rebelde, avaliar o trabalho de um colega, etc. O livro está incluído na lista de best-sellers do The New York Times e da Business Week.
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