Um estudo realizado pela Kantar, empresa de pesquisas, dados e insights, apontou aumento no uso de Inteligência Artificial Generativa (GenAI) em 2023, com 67% dos profissionais de Marketing enxergando a ferramenta de forma positiva. Porém, 19% mantêm um posicionamento neutro em relação a ela e 5% nunca ouviram falar da tecnologia.

De acordo com a pesquisa, muitas empresas já utilizam a Inteligência Artificial para apoiar iniciativas de inovação, mas poucas conseguem perceber um resultado concreto. Segundo dados do Boston Consulting Group (BCG), 45% dos executivos relataram usar a ferramenta para identificar temas, domínios, adjacências e tecnologias, porém, apenas 13% alegaram ter percebido o impacto dessa implementação.

No relatório 'Connected Innovation', a Kantar aborda como a inovação, se trabalhada de forma correta, pode agregar valor a uma marca. "À medida que os profissionais de Marketing têm atitudes mais positivas em relação à Inteligência Artificial e estão ansiosos para fornecer produtos e serviços melhores e mais personalizados, veremos muitos experimentando os benefícios", afirma Juliana Honda, líder de Customer Experience da Kantar.

O estudo mostra que conceitos criativos e campanhas produzidas por Inteligência Artificial podem ter respostas ruins. Isso acontece devido ao fato da tecnologia não ter o entendimento em torno de uma visão humana e com nuances do consumidor. 

A pesquisa aponta que essas campanhas criadas pela ferramenta costumam recorrer a uma estratégia de acrescentar mais benefícios, porque acreditam que esse é o melhor caminho para um criativo de sucesso. Embora a Inteligência Artificial seja um software importante para profissionais que trabalham com inovação, algumas das aplicações não podem substituir a visão do consumidor.

Para Juliana, o desafio está em equilibrar os insights das máquinas com a interpretação humana, para garantir que os novos conceitos sejam apropriados para a marca por meio de ajustes feitos por especialistas. "Só porque você pode criar algo novo usando Inteligência Artificial não significa que deva. Marcas vistas como inovadoras o fazem com objetivos claros e com intenção de longo prazo, não apenas para aumentar as vendas no curto prazo", diz.