Na manhã desta quinta-feira, 2, o mercado gaúcho da Comunicação reuniu-se em Porto Alegre para acompanhar a palestra ‘Escolhas por trás do play: Visão unificada para jornadas fragmentadas’, conduzida por Lucas Cunha, gerente de Desenvolvimento e Negócios da Kantar Ibope Media. O encontro, promovido pela PremiumAds e pela You.Ad, contou com o apoio de entidades como Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital (Anamid), Associação Riograndense de Propaganda (ARP) e Sistema das Agências de Propaganda do Estado do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS) e reuniu profissionais interessados em compreender os desafios e as oportunidades que marcam o consumo de mídia no Brasil.
Cunha destacou que o vídeo segue como protagonista no planejamento das marcas. Em 2024, 42% do investimento publicitário foi destinado ao formato, que já reúne 37 mil anunciantes apenas no primeiro semestre de 2025. “O vídeo nos conecta uns aos outros, seja em memes ou em temas sérios, e isso molda nosso comportamento no dia a dia”, afirmou.
Os dados apresentados revelam mudanças profundas nos hábitos de consumo. Hoje, dois terços da população assistem a vídeos em mais de uma tela, o que amplia a disputa pela atenção do público. Outro insight relevante é o crescimento do coviewing — quando mais de uma pessoa consome conteúdo ao mesmo tempo. O pico desse comportamento ocorre na faixa etária de 25 a 34 anos, com 25% do tempo de vídeo acompanhado, enquanto o público mais maduro tende a assistir sozinho. “Nada mais latino do que viver junto, e isso também se reflete no consumo de mídia”, observou Cunha.
A pesquisa também mostrou os fatores determinantes na escolha de plataformas de streaming: catálogo, preço e qualidade do aplicativo. Entre os usuários, 34% afirmaram que aceitariam migrar para planos com publicidade se isso significasse pagar menos, abrindo espaço para o modelo de vídeos sob demanda como aliado das marcas.
Durante a apresentação, o executivo reforçou que o desafio não está apenas em escolher a mídia certa, mas também em adaptar a mensagem ao contexto, ao conteúdo e ao momento de consumo. Como exemplo, citou a ação do Boticário em Vale Tudo, quando, na novela, Odete Roitman negava usar o produto e, no intervalo comercial, Débora Bloch, atriz que interpreta a personagem, aparecia afirmando que ao contrário de Odete, ela aprovava o produto. Para ele, “cada conteúdo é uma experiência única e relevante, e as marcas precisam construir narrativas coerentes com esse ecossistema”.
Após o bate-papo, Riadis Dornelles, CEO da PremiumAds, e Margarida Galafassi, diretora da You.Ad, conversaram com Coletiva.net. Para Dornelles, o objetivo do evento é democratizar a informação e ampliar o debate no mercado: “As plataformas são infraestruturas de comportamento, tomadas por algoritmos que definem regras. Escolher plataformas também é participar das escolhas do consumidor final”. Já Margarida reforçou a importância do momento: “Trazer dados globais da Kantar para reflexão é essencial no planejamento de mídia. Mais do que preferências pessoais, o que importa é onde o consumidor está e como ele se comporta”.
O evento foi avaliado como uma oportunidade estratégica para preparar marcas e agências para 2026. Ele reforçou a importância de uma visão integrada e centrada no consumidor, com base em dados híbridos capazes de unificar métricas e revelar novos insights.
