“Nada de pós-qualquer coisa, mas de neo-alguma coisa”, tenta explicar Luiz Henrique Lourenço Rosa, porto-alegrense nascido a 3 de agosto de 1959. A frase se torna compreensível quando conhecemos sua trajetória. Ele não escolheu ser publicitário, mas acabou sendo levado a isso, devido às condições que lhe foram impostas. Na verdade, queria ser físico, para poder exercitar sua facilidade com as Ciências Exatas. Mas sua situação financeira só lhe permitia estudar na Ufrgs (Universidade Federal do Rio Grande do Sul) e, mesmo com o cursinho pré-vestibular, pago por ele próprio, não conseguiu entrar na faculdade de Física.
Toda sua vida escolar foi feita em colégios públicos e seu pai sabia da dificuldade que Henrique enfrentaria para chegar à universidade, por isso insistiu que ele fizesse um 2º Grau profissionalizante. Formou-se técnico em Eletrônica, exatamente como o pai, que dava aulas no Parobé e ainda acumulava outro emprego: ensinava ofícios no INSS, para pessoas que não pudessem mais exercer sua profissão de origem. Mais tarde, já com os quatro filhos grandes, sua mãe viria a exercer a mesma função. Aos 16 anos, Henrique também começou a trabalhar, instalando porteiros eletrônicos. “Puxava fio, subia em telhados…”, recorda.
Aos 20 anos, decidiu que entraria na faculdade, mas não poderia se dar ao luxo de escolher qualquer curso: “Tinha que trabalhar e a Ufrgs oferecia uns horários completamente malucos. Como queria fazer um curso superior, fiz vestibular para Comunicação Social, que poderia cursar à noite”. No início, trabalhava com manutenção de PABX numa empresa que atendia todo o interior do Estado. “Às vezes, ficava duas semanas fora, perdia prova, por isso levei seis anos para conseguir terminar a faculdade, que, na época, exigia três anos e meio”, justifica (concluiu as habilitações de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas).
Mais tarde, passou num concurso para ser técnico de Telecomunicações, na Embratel. Não pensava em deixar a eletrônica, gostava: “Sempre fui muito bom em Matemática e todo o fenômeno elétrico podia ser explicado matematicamente. Isso me fascinava”. Mas no segundo ano da faculdade, recebeu o convite de um ex-colega de 2º Grau, que havia se formado em Jornalismo, para fundar uma agência – a Artefacto – com outro amigo. Eram eles Solon Saldanha e Cado Bottega. Desafios também fascinam Henrique e ele aceitou, mesmo não podendo deixar seu emprego na Embratel, de onde vinha seu sustento.
Henrique mal tinha tempo para viver ou ficar com a mulher, Glória, com quem recém casara. “A gente ia tocando nas horas vagas, só o Cado ficava em tempo integral. Eu fazia jornadas absurdas de trabalho. Ia para lá de madrugada, 6h30, ficava até às 8h, ia para a Embratel, saía ao meio-dia, trabalhava na hora de almoço na agência. Pelas 17h30min, saía da Embratel e ficava até às 19h30 na faculdade e voltava para a agência”, lembra. Foi quando descobriu que era isso que queria fazer. “Quando comecei a ir a festivais de propaganda, passei a sonhar com isso. Via gente ganhando prêmios e queria ser chamado para subir lá também”, conta. Como não tinha nenhuma experiência de mercado – começou logo como dono -, Henrique teve que aprender publicidade com Cado e da maneira mais difícil: aprendendo com seus erros. “Adoraria ter podido fazer estágio, conviver com os grandes publicitários. Seria maravilhoso aprender com os erros dos outros”, avalia.
Em 1987, deixou a Embratel para assumir a profissão de publicitário como a oficial. “Lá, eu era feliz só no dia 30, quando recebia, e queria ser feliz os 30 dias do mês”, explica. A Artefacto durou mais dois anos, até 1989. No ano seguinte, fundou a Upper, em sociedade com Cado e Gil Kurtz. “Para mim, o simples fato de ter chegado à universidade era uma vitória. Não havia muita perspectiva para um negro, de família humilde. Eu abri portas para as minhas irmãs mais novas, que fizeram faculdade. Na Ufrgs, claro, que é o que a casa oferece”, comemora. E ele foi além e não esconde o orgulho que sente pela Upper, agência que durou quase 15 anos e pela qual passaram grandes nomes da publicidade (Luís Giudice, Saul Duque, Ricardo Silvestrin, Daniela Ferreira, Mauro Silva, Vicente Muguerza, Letícia Rosa, Bia Azevedo, Paola Barbieri…). “Aprendi muito com as equipes que tive a oportunidade de dirigir. Nós fazíamos um trabalho inovador, polêmico, que foi capaz de influenciar uma geração inteira de profissionais. Sabíamos lidar com a simplicidade, teve um ano em que fizemos 85 comerciais de TV, pois sabíamos trabalhar no limite do realizável”, avalia.
A Upper atendeu contas como TVCom, Classificados Zero Hora, Net, Dado Bier, Iguatemi e Hipermercados Big. Ao longo dessa trajetória, Henrique foi realizando sonhos que antes pareciam que jamais sairiam da área da imaginação. “Quando era guri, dizia ‘não morro sem conhecer Nova York’ e um amigo respondia ‘ih, então tu vai viver muito’”, se diverte ao lembrar. Pois ao perceber que seu inglês de 2º Grau não era suficiente para suas necessidades, embarcou para Nova York para estudar. Um dia, num Salão da Propaganda, realizou sua vontade de subir ao palco para receber um prêmio. Foi Redator do Ano, em 1994, e não demorou a ser eleito Publicitário do Ano. Também é o único gaúcho que ganhou o Leão de Ouro, prêmio máximo do maior festival internacional de publicidade, o de Cannes, na França.
Mesmo já tendo duas carreiras – a de técnico e a de publicitário -, ainda queria seguir os passos do pai e dar aulas. Decidiu investir na sua vida acadêmica e se especializou em Marketing, na primeira turma oferecida pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) em convênio com a ADVB (Associação dos Dirigentes de Marketing e Vendas do Brasil). “Foi a primeira vez que entrei numa escola particular”, destaca. A segunda já foi para dar aula. Começou a lecionar na Ulbra (Universidade Luterana do Brasil), em 1992, quando a instituição abriu seu curso de Comunicação Social. Lá fez mestrado em Management e Estratégias de Marketing, numa parceria com uma universidade argentina. Desde 2000, dá aulas apenas na ESPM.
Seu próximo passo será o doutorado, “assim que houver tempo”. Henrique deixou a Upper em 2003, cerca de cinco meses antes de a agência encerrar suas atividades. Então, entrou num ano sabático, de reflexão. Se dedicou à carreira de professor e à sua família. Além do filho Renan, de 15 anos, do primeiro casamento, o publicitário tem Letícia, de dois, fruto de sua relação com a atual esposa, a advogada Mara. Ele também gosta de passar seu tempo com os pais e irmãos. “Acho que não há sucesso sem o reconhecimento da família e amigos. Nada melhor do que ouvir sua família dizer que viu um comercial na TV e gostou. E pensar que foi você que fez”, diz. “Agora entendi também que o trabalho é uma parte importante da vida, mas não é toda a vida. Deixei de ser ‘Henrique 30 horas’, não pude ver meu filho crescer, agora, quero aproveitar minha filha, buscar ela na escola”, conta. Recentemente, Henrique aceitou um novo desafio: integrar a equipe da Pública Agência de Comunicação. “Não penso em fazer da Pública uma agência grande, mas uma grande agência. Que tenha essa coisa de ser neo e tenha brilho próprio. Não gosto de quem precisa derrotar os outros para ficar por cima. O sucesso tem que vir do nosso trabalho, de realizar o que somos capazes de fazer. Acho que é essa a relação com a Pública”, avalia o publicitário, dizendo que está novamente motivado.
Ele se esforça para realmente não abrir mão dos momentos de lazer em prol do trabalho, mas confessa que não consegue dormir mais de cinco horas – quando dorme – porque tem que trabalhar em alguma coisa. “Não deixo de curtir minha filhinha, enquanto posso e ela me acha o máximo, jogar futebol, xadrez, tomar cerveja com os amigos”, fala. Henrique também gosta de ler, basicamente revistas e biografias, a ficção não lhe agrada, e escrever, seja redação publicitária ou hai kais, que aprendeu com o amigo Ricardo Silvestrin. “Ainda vou publicar um livro”, adianta. “Me agrada ver a tela do computador em branco, encaro como mais um desafio”, diz e recita um de seus hai kais: “É o que eu digo / a calça larga / não senta comigo”.
Henrique está realizado com sua vida e com o ponto aonde chegou: “Descobri o peso da experiência, sei que agora nunca mais estarei partindo do zero, estarei sempre com uma volta de vantagem”, brinca. Ele entende que é um privilegiado, pois percebeu isso enquanto ainda se considera jovem e disposto a aprender mais. “Sempre aprendo alguma coisa, estou aprendendo muito aqui na Pública. Uma coisa que tive de aprender na marra, e é essencial, é o trabalho em equipe. Sempre fui individualista, pude resolver as coisas sozinho, mas a publicidade se faz em equipes criativas e as pessoas criativas são contestadoras. É difícil para um leão pensar como um vegetariano. Democracia é um trabalho do cão”, divaga.
