Vai mês, vem mês e uma preocupação segue igual entre os assessores de comunicação: como foi o desempenho dos meus clientes na imprensa? O mais conhecido formato de mensuração das mídias tradicionais, o custo de centímetro x coluna de uma página de jornal impresso segue, de acordo com a coordenadora do setor de Análise de Mídia da CWA Clipping, Kárinê Tavares, como o principal indicador requisitado pelas empresas. "Por ser uma métrica mais fácil de estimar, exposta, a centimetragem ainda é extremamente importante", diz ela.

A valoração, como é apresentada nos relatórios, determina o valor financeiro das menções espontâneas de uma marca na imprensa. Em resumo, o método responde à questão: quanto a empresa economizaria se tivesse que pagar pela mesma cobertura que obteve organicamente? Tais citações corroboram com a relevância e aumentam a credibilidade da organização ou pessoa que atua como fonte. O outro lado também entra na equação. Quando, por algum motivo, o cliente aparece muitas vezes nos veículos de comunicação por algo negativo, as assessorias entram em modo alerta quanto ao clipping.

No entanto, com o avançar da internet, sobretudo diante do impacto que o público pode causar a uma marca nas redes sociais, outros tópicos começaram a ser considerados. "Levando em conta que os pareceres de mídia são usados para tomadas de decisões estratégicas, apresentam-se novas soluções como métricas de engajamento para cada espaço, segmentação e personalização, valor agregado e a integração de dados, que possibilita o melhor desenvolvimento de uma pauta ou campanha", pontua a administradora Priscilla Azevedo, executiva comercial sênior da startup de mídia Alright.

Uma pesquisa do mercado de ações norte-americano National Association of Securities Dealers Automated Quotations (Nasdaq) aponta que a centimetragem continua entre as três métricas favoritas dos líderes de comunicação das empresas. No mesmo estudo, os entrevistados consideram acompanhar pelo menos 12 medidas diferentes, embora não tenham colocado todas em prática até o momento. A Declaração de Princípios de Pesquisa de Barcelona, conjunto de diretrizes estabelecidas pela indústria de relações-públicas para verificar a eficiência de seu trabalho, argumenta que utilizar o equivalente publicitário (EP) é problemático, pois coloca no mesmo patamar o valor gerado pela Comunicação e pelo Marketing.

A centimetragem, por ser calculada a partir das tabelas dos veículos para anúncios, ignora, ainda, as especificidades dos veículos on-line e não pesa a forma como a marca é retratada nas matérias. Mas então, como apresentar os resultados para o cliente?

Análise de sentimentos

A abordagem de colocar o consumidor no centro de todas as ações não foge ao time de Comunicação. Um mapeamento da Comscore, divulgado em 2023, destaca que o Brasil é o terceiro país que mais usa redes sociais no mundo, somando mais de 131,5 milhões de contas ativas. Ciente do poder que o cliente tem nas mãos, a M&A Franchising foca sua estratégia com ênfase no on-line.

"A rede de franquias Mundo Animal, administrada pela holding M&A, tem mais de dois milhões de seguidores no Instagram, ou seja, a maior parte do nosso público-alvo está nas redes sociais", detalha a analista de Marketing da M&A Franchising Caroline Marques. Além da relevância dos portais de notícia, a empresa observa os números que eles têm nas redes. "Fazemos muitas parcerias com sites noticiosos do ramo de Gastronomia, por exemplo. É através delas que trazemos o consumidor para nossas lojas", complementa.

Seja por meio de comentários, mensagens privadas, publicações diretas, avaliações e até transcrições de chats de atendimento, o que os clientes pensam sobre as marcas não consegue se manter no anonimato. Nesse contexto, surge a análise de sentimentos, um processo que busca determinar o tom emocional do que é dito e escrito pelo público em relação a um produto ou serviço. A partir de palavras-chave, analistas de dados e ferramentas de Inteligência Artificial (IA) para o mesmo fim conseguem identificar como o autor está se sentindo e o que, a partir das mensagens, pode evocar em outras pessoas.

Na plataforma da CWA, existe uma ferramenta que analisa o impacto dos veículos nos públicos-alvo. A eficácia, conforme Kárinê, depende da construção colaborativa das assessorias. "Tentamos 'evangelizar' nossos clientes para que preencham a funcionalidade com os dados atualizados das pessoas que querem atingir, pois só assim o proveito de mídia pode, efetivamente, fazer diferença nos resultados da empresa como um todo", enfatiza.

A união faz a força

O valor de centímetro x coluna não ficou assim conhecido 'do nada'. Quando o trabalho da clipagem começou, era usada uma régua para, literalmente, medir o espaço em uma página de jornal impresso para, então, definir o preço de cada espacinho em um dos, até hoje, mais prestigiados meios jornalísticos. Com o tempo, a tecnologia foi sendo adicionada e, assim como outras profissões, essa é uma cuja tendência é predominar o uso de IA.

"É um suporte significativo que tem sido usado com cada vez mais frequência, pois a IA permite análises avançadas de grandes volumes de dados de forma precisa e rápida, superando a capacidade ágil do humano", explana Priscilla. A partir do uso de técnicas como análise preditiva, que consegue antecipar tendências futuras com base em dados históricos dos usuários, aplicada aos relatórios de Comunicação, as empresas podem distinguir seus pontos fracos e fortes e mudar suas estratégias.

Modelos de atribuição avançados, operados com aprendizado das máquinas, consideram múltiplos pontos de contato do cliente, aumentando a compreensão do comportamento do mesmo em relação a um produto, serviço ou pessoa. Aliado aos esforços dos profissionais de Jornalismo, Relações-Públicas, Publicidade e Propaganda, e Marketing, a reputação das marcas - tão difícil de ser construída e ter estabilidade - ganha força no mercado e, consequentemente, mediante seus concorrentes.

Reconhecimento de padrões; entendimento da produtividade do trabalho da assessoria voltada para mídia espontânea; percepção de comportamentos fora da curva; qualificação de leads; atração e retenção de talentos; oportunidades de lançamentos e/ou melhorias de produtos e serviços; assertividade na relação com os consumidores, definição de investimentos e até resolução de crises de imagem são alguns dos benefícios que as empresas obtêm ao examinar a visibilidade na imprensa para além dos valores em dinheiro.

"Temos centimetragem, minutagem (para televisão e rádio), superbanners (para sites), tráfego e engajamento (para redes sociais). São muitas as possibilidades de indicadores. O ideal varia de acordo com os objetivos da marca com cada pauta ou mesmo como um todo", defende Kárinê, complementando: "É uma jornada diária educar os clientes sobre que nem sempre a quantidade de inserções ou o montante monetário do mês significam que a comunicação está alcançando com êxito suas metas. A qualidade dos espaços, que recebem notas a partir de diversos critérios, a pertinência do assunto, a conexão com o leitor, ouvinte e telespectador, podem ser mais decisivos no longo prazo".

O comportamento pós-relatório

Independentemente da periodicidade, é de concordância entre as fontes ouvidas pela reportagem que não basta produzir ou receber o relatório de mídia. Se ele não provocar mudanças nem for capaz de contribuir com o crescimento da empresa, não há sentido em sua existência. A M&A Franchising, explica Caroline, tem uma agência terceirizada que presta o serviço de assessoria de imprensa. Mensalmente, são entregues relatórios delineando os espaços conquistados na 'mídia tradicional'. Porém, o Marketing interno também alimenta um indicador com o alcance do mês, valoração e quantidade de veículos que divulgaram menções à marca.

"A partir dessas apresentações, analisamos em quais cidades temos mais ou menos presença na imprensa. Nossa abrangência é nacional, por isso a mensuração geográfica também é primordial", assinala Caroline. Parte do trabalho da Alright, explica Priscilla, passa por exemplificar como colocar em prática as tendências e estatísticas extraídas de levantamentos de comunicação. Essa atenção vai ao encontro dos desafios compartilhados pela M&A. "Nossa ideia é fazer um rodízio para estar presente na mídia de todas as regiões onde estamos inseridos e, para isso, precisamos saber quais veículos estão nos dando espaço positivamente", ressalta Caroline.

Aprimorando continuamente os serviços, a CWA evidencia que um de seus principais diferenciais, em detrimento de outras clipadoras, está no combo IA + humano. Além das ferramentas tecnológicas, a empresa conta com analistas que olham mais criteriosamente para os dados obtidos, a fim de entregar as demandas específicas dos clientes. Indicador de imagem, evolução em tempo real, atingimento de público-alvo, ranqueamento de veículos e alcance geolocalizado são alguns dos itens disponíveis que podem auxiliar os negócios, tendo como base o trabalho da área de Comunicação.