O Marketing das grandes corporações brasileiras vive uma contradição reveladora: 73% reconhecem a Inteligência Artificial (IA) como força central, no entanto, mais de 60% das lideranças apontam a integração dessa tecnologia como um de seus maiores desafios no dia a dia. Os dados são da pesquisa realizada pela Makers, em parceria com a Adobe, conduzida entre março e abril de 2026 com 115 líderes de empresas no país, a maior parte com faturamento acima de R$ 500 milhões.
No levantamento, os líderes não apontaram uma tendência dominante, mas um ecossistema em ebulição simultânea. A IA generativa lidera as citações com 73%, seguida de personalização em escala (53%), automação (40%) e conteúdo criativo (37%). Entre os que já utilizam a tecnologia na criação de conteúdo, 81% apontam análise de dados como principal alavanca de valor, e a personalização e a automação surgem como desdobramentos diretos dessa capacidade de interpretar dados com precisão.
Estratégia supera tecnologia como principal lacuna
Um dos principais dados da pesquisa diz respeito à lacuna de competências vivida pelo setor. A maior brecha no setor está no pensamento estratégico (67%), à frente de habilidades técnicas como Data & Analytics (49%) e tecnologia & IA (47%). Dessa forma, o mercado demanda cada vez mais profissionais capazes de transitar entre diferentes disciplinas e agregar valor à jornada corporativa, mais do que especialistas técnicos limitados a uma única metodologia ou abordagem.
Para o diretor de Produtos e Estratégia de IA para a América Latina da Adobe, Fernando Teixeira, o maior desafio enfrentado pelas organizações não é o talento humano ou a capacitação específica. “O grande diferencial estará em construir uma estrutura que concilie os avanços tecnológicos com a cultura corporativa, e esse é exatamente o caminho que as empresas mais relevantes já começaram a trilhar. Os 66% que ainda buscam repertório, estrutura e velocidade para acompanhar o mercado representam uma oportunidade enorme de transformação”, analisa.
Já o fundador e CEO da Makers, Thiego Goularte, pondera que essa assimetria entre expectativa e execução também aparece na experiência do cliente. Para 67%, a experiência do cliente é determinante para se diferenciar no mercado, mas apenas 22% das organizações aplicam IA onde ela realmente acontece. O tema ainda é tratado como prioridade conceitual, não como uma capacidade estruturada. A diferença competitiva estará em quem conseguir transformá-la em sistema”, pontua.
Ainda de acordo com o estudo, 74% das lideranças das organizações mais relevantes do mercado, a IA reforça o valor das funções existentes e eleva a exigência sobre o pensamento crítico, a curadoria e a tomada de decisão dos colaboradores. O debate mais sofisticado, portanto, não é sobre substituição. É sobre reconfiguração do trabalho e sobre quais organizações construirão, a tempo, a infraestrutura técnica e cultural que permita à tecnologia gerar valor real.
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