A onda de fusões de empresas, a globalização do mercado e a tendência crescente de concentração de linhas de produto nas mãos de poucas empresas multinacionais estão gerando o desaparecimento de marcas tradicionais. No caso brasileiro, desaparecerão as marcas São Luiz (biscoitos), Cica (mostarda, catchup e maionese) e Ploc(goma de mascar). Passarão a se chamar Nestlé, Hellmann”s e Ping Pong.
Já vimos este fenômeno acontecer em outras ocasiões. Matéria do jornal Valor Econômico destaca que Lolo passou a se chamar Milybar e Kri mudou de nome para Crunch.
A dúvida é: como o consumidor vê esta mudança? Aparentemente sem problemas, pois não há registro de descontinuidade de consumo, exceto em momentos imediatamente após a substituição da marca. Mas não há perda de share. O momento de transição de uma marca é delicado porque envolve o fator emocional. O consumidor tradicional de determinada marca, ao vê-la desaparecer, pode se sentir enganado e não passar a consumir sua substituta, mas uma rival, como forma de “castigo” ou “revide” ao fabricante. Porém, a experiência tem mostrado que este universo de consumidores se constitui em minoria.
Há um fator importante, extra-consumo, que embora não determine redução no consumo de um produto, modifica a natureza da relação do consumidor com a marca. Quando consumimos biscoitos “Da Vovó” (marca fictícia), poderemos ser remetidos a nossa infância, ao cheiro de biscoitos que saía do forno e associarmos isto ao produto, mesmo que ele não tenha este atributo (cheiro de biscoito saído do forno). Já se comemos biscoitos “Dimp” (outra marca fictícia), podemos ser transportados a um ambiente de cozinha industrial, mais frio e impessoal. Disto concluímos duas coisas:
1) A sensação que temos ao consumir determinado produto é diferente de um caso para outro. A satisfação também pode sê-lo. Se a relação do consumidor com a marca se torna mais tênue, sua fidelidade também pode terminar diminuindo, ou seja, ele poderá migrar mais facilmente de sua marca para uma outra, concorrente.
2) Quando uma empresa migra de uma marca local para uma guarda-chuva, serão necessários investimentos adicionais em publicidade para criar uma nova identidade da marca e do produto na mente do consumidor.
O mundo seguirá seu rumo inexorável, com o sumiço de algumas marcas em detrimento do fortalecimento de outras. É necessário, por medida de economia, uma vez que, quando temos uma marca mundial, os investimentos necessários para sua divulgação, fortalecimento e relacionamento com o cliente são reduzidos de forma expressiva. Mas que eu fico nostálgico quando tiram do mercado marcas com as quais me acostumei a conviver na infância ou ao longo da vida, isto eu fico.
Não sou favorável nem contrário ao que ocorre com as marcas, procuro apenas registrar o que acontece.
Na realidade, temos hoje duas vertentes, duas tendências correndo dentro de nós: uma, que quer o progresso, modernidade, produção em escala, encontrar produtos da sua marca preferida no Brasil, no Japão, no Uruguai ou na Rússia. A outra, que tem saudade do bolo feito na casa da vó, daquela coisa caseira e suas nuances. A tendência universalizante, globalizante e a localizante, telúrica. Disto já falava John Naisbitt em “Paradoxo Global”. Portanto, é normal que tenhamos sentimentos ambíguos também com relação a este fenômeno de substituição de marcas locais por internacionais.
